一、報紙廣告的市場環境
伴隨著新媒體的不斷創新，對于傳統媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，媒介間的競爭也日益激烈。面對眾多的媒介渠道，廣告商的廣告投入比重分散，更趨向于全方位投放。而報紙作為傳統媒介，更需重視市場趨勢變化。
1、多元化、電子化媒介渠道競爭激烈，傳統媒介漸受冷落。隨著網絡信息技術，特別是移動互聯網的成熟應用，多元化的電子媒介快速贏取市場，戶外媒體與網絡的有效結合，給報紙廣告、雜志廣告等傳統媒介造成了較大沖擊。
2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果難以滿足。隨著消費者需求的趨于個性化和多元化，給廣告商的投放提出了更高要求。消費者對于報紙的關注度逐漸下滑，特別是互聯網成長起來的具備較強消費能力的年輕一代，對于更富個性色彩的電子類廣告更青睞，同時，對于消費需求的精準營銷提出了更高要求，廣告商在選擇媒介投放時必然會有這些考量。而受眾趨于收窄的報紙媒介很難滿足廣告商的多元需求。
二、報紙廣告的發展出路
面對日益競爭的廣告市場環境，作為報紙廣告的經營者，需要突破發展瓶頸，找到合適的發展出路。筆者認為報紙廣告至少應該從如下三方面著手：轉變思路和意識，鞏固和發展廣告來源；提高報紙廣告的創意制作水平；與新媒體進行資源整合。
1、轉變思路和意識，鞏固和發展廣告來源。
首先，要加大對外地廣告市場的開拓。目前本地企業是大多數報社廣告收入的主要來源，尋找新的廣告源，向拓展業務已是大勢所趨。例如《唐山晚報》早在多年前就針對這個情況制定了遠交近攻、重點拓外的廣告發展方針，通過調查本市一些商場、公司和代理商，掌握外地產品在本市的銷售情況，依托各地的報社、廣告公司、各產品的分公司或辦事處，想辦法與廣告主接觸，或者利用媒體優勢牽線搭橋，把外地產品引到唐山來，然后從中開發廣告源。經過不懈的努力，《唐山晚報》的總體廣告結構中外地廣告的份額越來越多，已經初步的實現了本地與外地廣告的共同發展。
其次，培養整合營銷傳播觀念，提高宏觀規劃市場的能力。整合營銷是近幾年來營銷
理論界及眾多商家所熟知的話題與重要營銷模式。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結構的宏觀規劃，也就是說根據報紙自身的特點，吸引具有長期發布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩定的優質廣告客戶結構。例如《南方都市報》實行了以區域為“塊”、以行業為“條”的條塊結合的市場細分原則，確立了以行業為綱的市場劃分系統，把廣告部具體劃分為房地產部、行業部、專欄部、深圳部等幾個分部，并且在行業部內又設置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個子部門，房地產部又分為一部、二部、三部。在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了一席之地。
最后，以專題廣告策劃作為主要增長點。以往傳統的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價格戰”吸引廣告客戶。在報紙廣告市場競爭加劇的今天，廣告客戶選擇報紙媒體投放廣告也不僅僅只看報紙的發行量，還要從報紙的信譽、質量、讀者群等綜合指標來考量。廣告策劃的創新關乎報紙廣告市場的生存和發展。具體措施如下：對廣告主市場細分，通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶，還可以按讀者
關注的新聞“熱點”去細分廣告主市場；借助重大新聞事件，強化策劃意識；
把廣告經營策劃與新聞報道策劃結合起來等。
2、提高報紙廣告的創意制作水平。
報紙廣告的創意制作水平高低，不僅直接決定著廣告的效果，而且會影響到報紙的整體形象和報紙在讀者、廣告主心目中的地位。廣告創意制作是極為復雜的創造性思維活動方式。它運用各種思維方式，圍繞廣告主題把推銷的產品形象化、觀念化、情感化，從而更大限度的打動消費者。報紙廣告創意設計應遵循以下幾點：
首先，遵循廣告創意設計的一般規律。報紙廣告創意設計應從報紙版面的整個環境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率。報紙廣告常用來提高注目率的手法有：內容新鮮及時、富有震撼力并與對象貼近等；采取對比強烈的表現形式；盡量采用特大字號來突顯內容，造成視覺沖擊力；廣告的版面上留出大量空白或廣告的底印成黑色；以新鮮、富有創新的發布形式來吸引注意，擴大影響。
其次，遵循“少就是多”的原則。由于人們讀報時間極短，常常猶如走馬觀花，而報紙的時效性特強，故創意設計時應力求做到訴求重點的單純和明了，最好能一個廣告一個訴求，表現形式也應盡可能簡潔單純。
最后，要考慮報紙媒體的一般特性。報紙廣告創意設計應考慮報紙媒體的印刷條件和技術水平。條件和水平的好壞會導致印刷效果的極大差異。此外，還應根據報紙紙張和油墨、制版的情況來確定設計風格形式、選擇照片等，以保證報紙廣告的質量。
3、與新媒體進行資源整合
互聯網正在掀起一場媒體革命，它使社會注意力資源以前所未有的速度加快了分化，這個變化給報紙帶來不小的沖擊。越來越多的報紙讀者正在將目光轉向網絡，這意味著更多的注意力資源正在從傳統媒體流失。由此，傳統媒體在現階段可通過多種途徑與互聯網的聯手，實現傳統媒體與新媒體的有效整合。具體途徑如下：
首先，建立網站平臺及多媒體報紙。電子版內容更新快，信息容量大，宣傳形式多樣，而且電子版可以打破作為傳統媒體母報的局限，體現新聞傳播以外的提供生活服務功能。特別是移動互聯網技術的深入應用，催生移動新聞客戶端的開發。
其次，在報紙上開設網絡專版。隨著網絡訪問者的不斷增加，如果無視各類型讀者對于網絡知識的渴求，不能在傳統媒體上及時有效地為網民提供技術、信息服務的話，在報業競爭中將會失去部分發展良機。
最后，秉持“內容為王”的原則，利用網絡選題，提升權威性和影響力。利用網絡查找選題信息、了解同業情況等，應成為編輯不可或缺的一項基本技能，會同時吸引網絡與非網絡讀者的注意力。同時，通過提供有深度和洞察力的觀點內容等創新手段，實現內容為王的原則，提升報紙的權威性和影響力。